25th Şubat, 2015 | by Ozan İlginoğlu

“Zamanlama (timing)” neden önemlidir?

18 Şubat 2015’de yazdığım “Kadınların yönettiği markalar daha ‘insancıl‘”ın üzerinden 1 hafta geçmeden bir marka kendini nasıl mahvederi dün akşam TV’lerden izledik. Özgacan Aslan’ın vahşice katledilmesi sonrası Filli Boya’nın TV ekranlarında “simsiyah” ve “Özgecanİçin” yazılı çalışmasını övmüş, markanın yöneticisi Gözde Akpınar Sezgin‘e lafı getirmiştim. Bu sefer bu marka için aynı şeyleri söyleyemeyeceğim. Zamanlama hatasını da önce Gözde Akpınar Sezgin‘e sonra sırayla Kurumsal iletişim – Pazarlama müdürüne ve en son ajansına mal edeceğim.

Gelelim zamanlama (timing) kavramına!

Artık yazılarımı okuyan sizlerde biliyorsunuz ben karmaşık şekilde anlatmayı sevmem doğrudan olaya girerim. Reklam ve pazarlama kampanyalarının olmazsa olmaz kavramıdır. Bu kavram neden önemlidir, sonucu ne olurun cevabını dünkü Filli Boya’nın Tarkanlı çalışması ile görme fırsatı bulduk. Peki 1 hafta önce duruşuyla övdüğümüz bir markayı, 1 hafta sonra neden yeriyoruz! Cevabı olayı en baştan yorumlayarak vermek gerek…

1 hafta önce…

1 hafta önce tüm Türkiye bu vahim habere odaklanmışken birden markanın kadın duruşu devreye girip, ekranlar kararıp sadece “Özgecan Aslan” yazılı siyah ekranlar gündemimize girdi. Ne bir logo, ne bir slogan vardı. Anlayacağınız önce insani sonra toplumsal bir tepkinin yansımasıydı. Sonradan anlaşıldı ki Filli Boya’nın bireysel dışa vurumuydu. Neredeyse iletişim sektöründe yer alan 100 kişiden 90’nı taktir etmiş, Ali Atıf Bir gibi kimi iletişimciler bu durumu eleştirmişti. (Bakınız o yazı)

Ama ne olduysa yine bu markanın iletişimini yürüten profesyonel kadrolar aylar önce planladıkları ve uygulamaya sokmak istedikleri çalışmayı bu olayın üzerinden daha 7-8 gün geçmeden uygulamaya başladılar. Bu durumda akla iki soru geliyor.

1 – Daha önce yapılan çalışma tamamen refleksel ve Gözde Akpınar Sezgin’in bireysel çabasıydı.

2 – Markanın iletişim işlerini yürüten kadro yine bazı yazılarımda bahsettiğim (yut dışı tahsili vb görüp hala kendini yurt dışında sanan) dünyadan bir haber insanlardı.

Ne olursa olsun bir kampanyanın ivmesini belirleyecek noktadır, zamanlama. Sen planlamalarını revize etmez, dediğim dedik çaldığım düdük dersen geride kalırsın. Ve 10 gün önce yaptığın tüm imaj ve marka algısı zarar görür. Herkes demek ki her şey marka içinmiş demeye başlar!

Marka olarak senden beklenti 1 hafta önce ortaya koyduğun duruşu PR faaliyetleri ile sürdürmendi. STK’lara destek vermek, kadınlarla ilgili çalışmalar yapmak vb. Kimse Tarkan’ı da yanına al, kendi jinglenı TSM formatında oku değildi.

Bir kampanyada zamanlama hatası nedir ve nasıl yapılıra güzel bir örnek bırakıyor “Filli Boya”!

Aynı çalışmayı 2-3 ay sonra yapsa belki insanlar -bende dahil- bu marka işi biliyor şimdide Tarkan ile birlikte güzel bir çalışma yapmış diyecekti. Görüyor musunuz algı nasılda değişiyor. Yapılan iş aynı, söylenen şeyler aynı ama sadece 2-3 ay sonra yapıldı diye bunca laf söylenmeyip alkışlanıyor.

Sadece marka olarak düşünmeyin hayatınıza bakın “zamanlama” hatası yaptığınız şeyleri düşünün. Hoşlandığınız bir kıza duygularınızı açacağınız gün kızın ninesi ölmüştür. Siz de araştırma yapmadan kıza gidip hoşlandığınızı söylüyorsunuz ve ret edilip, kovalanıyorsunuz. Ya da bu olayı çevreden duyup erteliyorsunuz 2 ay sonra açıklıyorsunuz birlikte olmaya başlayıp, evleniyorsunuz. İşte bu kadar önemli “zamanlama”…

Zamanlama, savaşların seyrini değiştirir, ülkeleri refaha sokar ya da bir toplumu yok eder.

Sonuçta Filli Boya için verilen örnekler gibi yıkıcı olmayacak ama yaralayıcı olacak. 10 gün önce yapılan tüm iyi şeyleri kaldırıp attı bir marka çöpe. Ve ne yazık ki bunu bilmiyor! Asıl sorun hata yapmaktan ziyade hatayı bilmemek…

Çünkü iletişim bütünleşik bir eylemdir. Toplumdan, siyasetten ve ekonomiden ayrı düşünülemez. Düşünülürse bu çalışma gibi iğreti olur, harcanır…