11th Aralık, 2014 | by Ozan İlginoğlu

RTÜK’e inat, sosyal medya markaları jenerik isim oluyor

Medya dediğimizde artık televizyon ve radyo; basın dediğimizde gazete ve dergiler; sosyal medya dediğimizde ise internetin ta kendisi artık anlaşılıyor. Hal böyle olunca pazarlama ağzıyla bu mecraların durumları da günden güne karışıyor nasıl mı?

Radyo ve TV’leri denetleme hakkı RTÜK’e aitken, gazete ve dergiler öz denetimleriyle işi yürütüyorlar. Yani herhangi bir resmi kuruma tabi değiller. Sadece basın savcısına basılı materyali gönderiyorlar böylece dolaylı yönden denetleniyorlar. Geçtiğimiz 2-3 yıla kadar da internet içinde aynı şey geçerliydi, yani öz denetimi kendilerine aitti. Ama artık TİB (Telekomünikasyon İletişim Başkanlığı) tarafından tüm denetimleri yapılıyor. Buraya kadar her şey normal…

Malum RTÜK yasasına göre bazı marka isimlerini yayın sırasında kullanamıyorsunuz. Yani aracımın lastiği Lassa diyemiyorsunuz çünkü reklama giriyor. İşin ilginci markayı yermek için bile dahil kullanamıyorsunuz! Hal böyleyken yazılı mecralarda böyle bir sorun yok tabi buna internette dahil.

Sosyal medya kavramının emekleme döneminde bu isim olayı medya da çok sorun oldu. Çünkü Twitter ve Facebook demek reklama mı giriyordu yoksa aynı “mail” kelimesi gibi reklam değil bir teknolojiyi mi ifade ediyordu. Ya da “jenerik bir isim”miydi?

Peki “jenerik isim” nedir?
Vikipedi’ye göre Jenerik isim: Ürün adı olmuş markalar (veya jenerik markalar), bir ticari markanın adının bir süre sonra ürünün adının yerine geçmesi durumudur. Çok bilindik bir ürün markasının zamanla o ürünün adının yerine geçmesi ve halk arasında ağız alışkanlığıyla o ürün adı yerine sürekli olarak bilindik markanın adının telâffuz edilmesi hem Türkiye’de hem de dünyada sıklıkla rastlanan bir durumdur. Örneğin bütün tıraş bıçaklarının, markaları farklı farklı olsalar da “jilet” olarak adlandırılmaları gibi. Oysa jilet aslında ik kez 1901’de ABD’de ortaya çıkmış tescilli bir tıraş bıcağı markasıdır (yazılışı: “Gilette”)

Bu ve bunun gibi markalar rekabetin daha az yoğun olduğu dönemlerde pazara girdikleri ve bazıları da pazarda alanlarındaki ilk markalardan oldukları için ilk etapta önemli pazar payları elde ettiler. Pazara ilk giren bu ürünlerin tescilli marka isimleri bir süre sonra bulundukları kategorideki ürünün adının yerine geçtiler, yani bu markalar ‘pazarlama diliyle’ artık birer “jenerik marka” haline geldiler.

Buradaki açıklamadan yola çıkarsak kendi içimizde çelişkiye düşüyoruz. Çünkü madem jenerik isim olan sosyal medya markaları ki, hala marka diyoruz. Her yıl ekonomik değerleri açıklanırken neden “marka değerleri” şudur ya da budur deniliyor!

Bu durumda TV ve radyoları kullanarak her Twitter, Facebook kullanıcı adımızı verdiğimizde dolaylı yönden markaya değer katıyoruz. Çünkü izleyicinin hesap açmasını dolaylı yönden sağlarken sosyal markaları değerlendirmeye devam ediyoruz.

Sonuçta son yıllarda medya da bu markaların isimlerini söylemek ceza gerektirmeyen bir durum olarak algılanıyor. Yani dolaylı yönden RTÜK bu markaları, marka olarak kabul etmiyor. Peki sizce ne olmalıdır?

Yani bu isimler telaffuz edilmeye devam edilmeli midir? Yoksa yeni bir çözüm mü getirilmelidir?

İstenilen olması gereken durum ile olan durum birbirinden farklı? Çünkü milyar dolarlara sahip sosyal medya markaları suya sabuna dokunmadan, sosyal kitle üzerinden değerine değer katarken özellikle konvansiyonel medyayı da emeksiz kullanmış oluyor!

Bunun çözümü nerede saklıdır?