14th Ekim, 2014 | by Ozan İlginoğlu

Çiğdem yerken üzerime klorak döktüm anne!

Egeli olup, Ege de yaşayan her çocuğun buna benzer bir cümle kurması normaldir, bu yazıyı okuyan diğer arkadaşlarımız için bu uyarıyı yapmak zorundayım. Neden böyle bir başlık derseniz vitamini kabuğunda değil yazının içerisinde saklı.
Öncelikle sizi jenerik marka kavramıyla tanıştırmak istiyorum.
Jenerik marka; ürünle özdeşleşip ürünün ismi olarak kullanılır duruma gelmiş olan markalardır. Kısacası bunlar nelerdir dersek Selpak, Klorak, Çiğdem, Sana yağ, Gillette, Nescafe, Oralet, Jeep, Uhu, Chokella, Şaşal, Pimapen, Teflon, Nylon, Atari, Camsil, Kalebodur, Duşakabin, Vileda gibi markaları sayabiliriz. Jenerik marka olmak için yapılması gereken 2 şey vardır ilki piyasaya sürmeyi düşündüğün üründe tek ve önder olmak. Diğeri piyasayı ele geçirmek ve yenilikçi bir anlayış sergileyerek tüketicinin almış olduğu üründe uzun süre kullanım sağlamak. Nasıl mı? Mintax ve Vita tüketicileri ürünleri kullandıktan sonra atmaması ürünle bir bağ kurma biçimleri devam etsin diye kaplarını dayanıklı saklama kabı saksı formatında yapmıştır. Sebebi de bu mantıktır.

Markalar bunları sağladıktan sonra bu gelişimin devamında uyanık girişimciler sizi görerek taklit edecektir. Bu taklitle birlikte örneğin kağıt mendil olayında Selpak dışında da firmalar çıkmıştır. Siz bir bakkala girdiğinizde bana Selpak verirmisiniz dediğinizde satıcının aklına sizin marka Selpak ifadesi gelmez onun yerine kağıt mendil simgesi gelir. Bu nedenle ikame başka bir ürünü size verebilir. İşte bu jenerik markaların en büyük sakıncalarından biri de budur. Ürünle isimin özdeşleşmesi sonucu diğer markalar adına prim yaratılması. Günümüzde markaların giderek jenerik olması zorlaşmıştır imkansız değildir ama yeni bir ürün yaratmak yetmemekte her alanda sizden önce birileri bulunmaktadır. Tek başına olmak ve jenerik olabilmek için en azından piyasada 3-5 yıl yalnız kalmanız gerekir. Ama şimdi öyle mi hemen sizinle aynı ürünü üreten bir firma kuruluyor. Bunun en büyük nedeni paranın sermayesel olarak güçlenmesi ve çok kısa bir sürede el değiştirillebilir teknoloji ve yeteneğe kavuşmasıdır.
Diğer olumsuz bir durumsa x jiletlerinin piyasada olması ve müşterilerin menun kalmaması üzerine başkalarına tavsiye ederken. Geçen bir jilet aldım yüzümü mahvetti bir daha almayacağım demesi gibi jenerik ismin olumsuz olarak kullanılabilmesi. Ve olayla hiç alakası olmayan asıl markanın bundan etkilenmesi suçlu olan firmanın işin içinden sıyrılıp gitmesi. Jenerik olmak demek her kurunun yanında yaşında yanacağı anlamına gelmesi demektir.
Jenerik marka olmak demek belaya her zaman açık olmak demektir. Faydaları büyüktür ama zararları da bir o kadar büyük peki uzun süre nasıl ayakta duracağız derseniz. Şunları yapmak faydalı olabilir:

Marka sadakati stratejisi oluşturulmalı ve uygulanmalı.
Farklılaşma noktaları belirlenmeli ve iletişimde kullanılmalı.
Ürünün sağladığı fayda netleştirilmeli.
Tüketiciye satın alma sebepleri sunulmalı.
Dağıtım kanalları çok iyi organize edilmeli ve takip edilmeli.
Semboller ile rakiplerinden ayrışmalı.
Hukuki mücadeleye başvurulmalı.

Hep söylerim ülkemiz diğer dünya örneklerine göre kimi zaman farklı değişim evreleri yaşmaktadır. O kadar ki bölgeden bölgeye ilden ile bile dğişmektedir. Yazıya başlarken dediğim gibi “Klorak” aslında bir deterjan firmasının ismiyken çamaşır suyu ismi haline gelmiştir özellikle Ege’de. Aynı şekilde bir çekirdek üreticisi olan “Çiğdem” bölgede ilk paketli ürünü piyasaya sunduğu için tüketici kullandığı ürüne çiğdem demiştir. Ege ve bazı bölgelerin tüketicileri marka sadakati konusunda en yüksek duyguya sahip yerlerdendir. Genel olarakta bu şehirin havasınada yansımıştır. Nasıl mı? En milliyetçi ve en birbirini tutan, koruyan illerden biridir İzmir. İzmir’den çıkan bir ürün sonuna kadar yaşatılır belki nesilden nesile bile aktarılır.
Önemli olan markaların insan ihtiyaçları içerisinde hayatını kolaylaştıracak ürünleri piyasaya sürmesidir. Bu ürünler ilk piyasaya girdiklerinde niş olarak tarif edebileceğimiz ürünlerdir. Pazarda tek uzun süre kalmış tüketicisini hem kalite hem fiyat olarak tatmin etmişlerdir. Üzerinden bunca zaman geçmesine rağmen her jenerik marka gibi hala ayaktalar. Ama kısmen bölgesel güçleri devam etmekte çünkü o ilk pazara girdikleri dönem değildir yüzlerce marka vardır. Ve en önemlisi tüm iletişim kanallarını sonuna kadar kullanmaktadırlar. Ama hiçbiri yüz yüze iletişimin ve kulaktan kulağa söylenen hikayelerin yerini tutamaz ve tutmayacaktır da.
Sonuçta her şey gibi dünyada değişmekte dolayısıyla insanlar ve tercihleri de. Artık eskisi kadar jenerik bir marka olmak kolay değildir hatta imkansıza yakındır. Dönem marka olma dönemi değil olduğun markayı devam ettirme dönemidir. Seni bugün alanın yarın yine almasını sağlama zamanıdır. Aşkların bile günlük olduğu unutulduğu bir dönemde ayakta kalabilmek ve üzerine anlatılabilecek şeyler bırakabilmek en büyük başarıdır.

Radikal Blog